?也許沒(méi)有一家巨頭能夠通過(guò)這個(gè)生意盈利，就像當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)一樣。

文 | 郭開(kāi)森

來(lái)源 | 陸玖財(cái)經(jīng)

2020年下半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大部分的資金都在悄悄流向一個(gè)叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道，各家都很低調(diào)，主動(dòng)宣傳很少，但是在戰(zhàn)場(chǎng)上，卻是白刀子進(jìn)去，紅刀子出來(lái)，中國(guó)的團(tuán)長(zhǎng)們，大有不夠用了的趨勢(shì)。

一位資深的社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)者告訴陸玖財(cái)經(jīng)，社區(qū)電商目前是不是一個(gè)偽需求，還不好說(shuō)，現(xiàn)在在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，最掙錢的就是供應(yīng)商，各家都在虧，誰(shuí)能燒到最后，才有機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)存在不存在也不好說(shuō)，最大的可能性就是留下一堆遺產(chǎn)，服務(wù)于其他商業(yè)模式。

但是，誰(shuí)能笑到最后呢？陸玖財(cái)經(jīng)的答案很奇葩，也許會(huì)是短視頻。

拼多多要砸5億入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)；大連即將進(jìn)入買菜不要錢時(shí)代；盒馬正在醞釀在北京、上海做社區(qū)團(tuán)購(gòu)；王興在內(nèi)部會(huì)議上表示，美團(tuán)優(yōu)選這次必須贏下來(lái)；滴滴程維這次做橙心優(yōu)選，也是下了決心要拿下，這場(chǎng)戰(zhàn)役不能輸。

甚至，隱退江湖許久的東哥，也將親自帶領(lǐng)京東（JD.US，09618.HK）下場(chǎng)，參與這場(chǎng)大戰(zhàn)。

巨頭如此之多，賽道如此擁擠。

存量市場(chǎng)里，還有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、叮咚買菜、同程生活、每日優(yōu)鮮等等。

萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，線下流量入口，絕對(duì)的每日高頻應(yīng)用。從中產(chǎn)階級(jí)到中老年大爺大媽，每個(gè)人都能覆蓋到。當(dāng)然，這里的用戶主力，依然是三四線城市的中年人。但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值，無(wú)疑已經(jīng)重新被各大巨頭所重視。

這不僅僅因?yàn)橐咔樗?，更重要的是，線上流量已經(jīng)被短視頻吞噬，而線下流量，除了共享單車、出行之外，本地生活已經(jīng)成了最后一塊蛋糕。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量枯竭。那么，最后一塊線下流量蛋糕，必然成了群狼環(huán)伺之地。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升至戰(zhàn)略高度，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)由此拉開(kāi)序幕。美團(tuán)（03690.HK）已經(jīng)提出“千城計(jì)劃”，增設(shè)“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè)部。

從更高的角度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許是電商進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)的流量入口，龍頭電商/互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)借助社區(qū)拼團(tuán)高性價(jià)比的特點(diǎn)，打開(kāi)下沉市場(chǎng)，從生鮮拓展到全品類，逐步提升在下線城市的電商滲透率，因而具有戰(zhàn)略意義。

拼多多（PDD.US）入局的目的，是把社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為農(nóng)產(chǎn)品渠道的延伸。

滴滴入局，在成都等城市上線橙心優(yōu)選，目的是為了擴(kuò)展出行之外的第二、第三戰(zhàn)場(chǎng)。

真正打硬仗的，是美團(tuán)、興盛優(yōu)選。

而十薈團(tuán)據(jù)說(shuō)則在節(jié)節(jié)敗退，等著被阿里收購(gòu)。

阿里（BABA.US，09988.HK）的投入根本不足。放到四五六線城市，每個(gè)城市都有地頭蛇，都有自己特有的團(tuán)長(zhǎng)和人員模式。但是，阿里也不得不加入戰(zhàn)團(tuán)。因?yàn)槲辶€這類下沉市場(chǎng)，是淘寶新增流量的主要來(lái)源。

更何況，這一戰(zhàn)，如果輸了，不僅淘寶會(huì)流失用戶，支付寶的地位也受到威脅。

畢竟，到了這么下沉的市場(chǎng)，很多用戶并不會(huì)覺(jué)得支付寶是剛需，而微信支付由于微信本身的社交屬性和裝機(jī)量的優(yōu)勢(shì)，加上騰訊旗下的諸多生態(tài)電商企業(yè)的下沉，將會(huì)對(duì)支付寶形成進(jìn)一步的圍剿之勢(shì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是指真實(shí)居住社區(qū)團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、本地化的團(tuán)購(gòu)形式。

初期，團(tuán)長(zhǎng)是稀缺資源。

從短期來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)在社群維護(hù)中，扮演了較為重要的角色。一開(kāi)始的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，高度依賴團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)管理能力，但是團(tuán)長(zhǎng)資源不具有獨(dú)占性，并且忠誠(chéng)度較低，因而必然會(huì)出現(xiàn)早期各大平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源的情況。

從長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比拼的是供應(yīng)鏈。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)的作用更重要。

團(tuán)長(zhǎng)，一開(kāi)始可以是社區(qū)店的店長(zhǎng)，只充當(dāng)一個(gè)提貨點(diǎn)的角色?；蛘呤且粋€(gè)寶媽，在全職太太之余利用微信群團(tuán)結(jié)更多的購(gòu)買者。

隨著供應(yīng)鏈的重要程度不斷加強(qiáng)，零售店店長(zhǎng)的占比不斷提升。根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，寶媽占比27%，零售店店長(zhǎng)占比73%，有線下店的平臺(tái)可以將這些人轉(zhuǎn)化為考核后專門聘任的團(tuán)長(zhǎng)，而寶媽他們有充裕的時(shí)間來(lái)做兼職。但是團(tuán)長(zhǎng)目前沒(méi)有獨(dú)占性和排他性，因此出現(xiàn)了頭部平臺(tái)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的局面。

數(shù)據(jù)顯示，頭部5%~10%的團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)80%~90%的銷售額，團(tuán)長(zhǎng)作為連接C端的唯一核心渠道，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前巨頭快速搶占市場(chǎng)，團(tuán)長(zhǎng)成為稀缺資源，美團(tuán)優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團(tuán)長(zhǎng)，拼多多則通過(guò)電話拜訪的方式，快速搶奪興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)。美團(tuán)地推每拓展一位團(tuán)長(zhǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)160元，滴滴的“橙心優(yōu)選”和拼多多的“多多買菜”是130元。

以同程生活為例，其團(tuán)長(zhǎng)包括門店和寶媽，為了鼓勵(lì)推廣，制定兩個(gè)政策：

1、舉薦一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)（新團(tuán)長(zhǎng)做夠一個(gè)自然月并且要有一個(gè)月業(yè)績(jī)額突破5000元）即可得獎(jiǎng)金300元；2、升級(jí)為師長(zhǎng)后可享有下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)流水1.2%的傭金提成（升級(jí)方法包括：1、團(tuán)長(zhǎng)自身業(yè)績(jī)很高，連續(xù)2個(gè)月達(dá)到兩萬(wàn)；2、介紹5個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)要有一個(gè)月達(dá)到1萬(wàn)）。

11月底，在西安召開(kāi)了全國(guó)的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的民間會(huì)議，甚至出現(xiàn)了團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱：團(tuán)盟）這樣的組織?？梢?jiàn)，團(tuán)長(zhǎng)的力量和組織模式已經(jīng)發(fā)生變化。甚至，有些大城市的，例如大慶的團(tuán)長(zhǎng)，在全國(guó)團(tuán)長(zhǎng)中已經(jīng)擁有最大的號(hào)召力，動(dòng)輒自建數(shù)千平米的倉(cāng)儲(chǔ)和分揀場(chǎng)地，其實(shí)力不可小視。

但是，仍有一些平臺(tái)企圖越過(guò)團(tuán)長(zhǎng)，去減少更少的環(huán)節(jié)，直達(dá)用戶。例如，美團(tuán)優(yōu)選。美團(tuán)想依靠自己建倉(cāng)，依靠密布的外賣騎手隊(duì)伍，達(dá)到最后一公里送達(dá)的目的。但是，這種繞過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的行為，在線下這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，最終行得通嗎？

真正發(fā)明團(tuán)長(zhǎng)這一橋頭堡作用的興盛優(yōu)選，據(jù)說(shuō)，內(nèi)部一直在忙著刷單，數(shù)據(jù)造假。這也反襯出，團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度并不高。平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)的博弈，始終存在。

相比于前置倉(cāng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新點(diǎn)在于通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)低成本引流，解決了前置倉(cāng)的流量問(wèn)題，在一定程度上緩解了單經(jīng)濟(jì)模型前期投入過(guò)高且后期流量難以維持帶來(lái)的難以跑通的問(wèn)題。

前置倉(cāng)做得最早的每日優(yōu)鮮，時(shí)至今日依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體盈利；在叮咚買菜的大本營(yíng)上海，從大倉(cāng)到前置倉(cāng)，每一單都要虧損4~5元。

（圖片來(lái)源于開(kāi)源證券）

美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)自建和加盟的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)建立“大倉(cāng)——網(wǎng)格倉(cāng)——線下服務(wù)門店”的物流配送體系，針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)人群，提供“三重保障”措施，挖角成熟有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

截至2020年10月，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入20個(gè)城市。美團(tuán)優(yōu)選在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)從最初百人團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)增到3000余名成員規(guī)模，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)的地推團(tuán)隊(duì)大約1000人。

拼多多也沒(méi)有閑著。進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，開(kāi)展多多買菜業(yè)務(wù)，應(yīng)對(duì)本地生活服務(wù)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選在部分區(qū)域?qū)ζ炊喽嗔髁啃纬煞至鳎瑸閼?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多推出“多多買菜”業(yè)務(wù)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

拼多多的打法一向凌厲。高舉高打開(kāi)啟閃電戰(zhàn)模式，高補(bǔ)貼搶占團(tuán)長(zhǎng)資源。

拼多多自2020年7月開(kāi)始組建“多多買菜”首批團(tuán)隊(duì)以來(lái)，以“閃電戰(zhàn)”的速度進(jìn)行推進(jìn)，2020年8月初，多多買菜小程序進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，砸10 億補(bǔ)貼爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，制定1V1 幫扶計(jì)劃，拼多多的開(kāi)城速度異常迅猛。

為了招募團(tuán)長(zhǎng)和鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)拉新，除了正常10-20%比例外，另外設(shè)置了千分之一的月交易額獎(jiǎng)勵(lì)。此外，在特定時(shí)間內(nèi)出單量達(dá)到一定數(shù)量，還可享受額外獎(jiǎng)勵(lì)。

拼多多入駐西安后，簽約本地4家地推公司近1000人團(tuán)隊(duì)，第一天便開(kāi)500位團(tuán)長(zhǎng)，挖角大量興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)。截至2020年10月初，拼多多已經(jīng)在兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)到60座城市。

滴滴也在行動(dòng)。橙心優(yōu)選是滴滴內(nèi)部孵化業(yè)務(wù)，在滴滴內(nèi)部孵化了3個(gè)月也快速上線，高舉高打。

滴滴CEO程維4月公布的三年戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，曾提到“滴滴國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)將雙曲線推進(jìn)，一是持續(xù)完善一站式出行平臺(tái)，二是小桔車服、自動(dòng)駕駛、金融、智慧交通等業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，同時(shí)探索新賽道”。

自2020年6月上線以來(lái)，已經(jīng)先后入駐成都、重慶、綿陽(yáng)、內(nèi)江等多個(gè)城市。2020年9月11日，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)日單量突破50萬(wàn)。9月17日，四川地區(qū)日單量突破55萬(wàn)，滴滴計(jì)劃持續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。

模式上，橙心優(yōu)選采用“今日下單+次日自提”的模式向用戶提供服務(wù)。在流量端口上，橙新優(yōu)選有自己獨(dú)立的APP。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)信息，“橙心優(yōu)選”上線至今，在蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)美食佳飲App榜單的排名，從200名開(kāi)外一路上升到60以內(nèi)。

戰(zhàn)爭(zhēng)正在打響。沒(méi)有人認(rèn)為自己會(huì)輸。于是，能走多遠(yuǎn)就走多遠(yuǎn)。

即便是忙著刷數(shù)據(jù)給投資人看的興盛優(yōu)選、已經(jīng)落伍的十薈團(tuán)也不會(huì)承認(rèn)失敗。因?yàn)?，被巨頭收購(gòu)的結(jié)局，自己不會(huì)主動(dòng)提出。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局到底是什么？

不要忘了，傳統(tǒng)的線下超市是物美、永輝超市、步步高，還有錢大媽這類扎根線下的連鎖菜場(chǎng)。甚至，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級(jí)，還有那么多的小商販。當(dāng)然，后者可以轉(zhuǎn)型做團(tuán)長(zhǎng)，但前者的命，難道要被這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭全部“革”掉？

同樣一個(gè)財(cái)務(wù)模型，在沒(méi)有過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和燒錢的情況下，行得通。但是，一旦資本入局開(kāi)始補(bǔ)貼燒錢，則完全變了。過(guò)去，共享單車行業(yè)就是這樣。如今，輪到社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

團(tuán)長(zhǎng)的背后，是供應(yīng)鏈。后者才是關(guān)鍵。

大家應(yīng)該都算過(guò)賬。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)戰(zhàn)役，除了給社區(qū)溝通提供物流、提供供應(yīng)鏈的人，是初期戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。所以，一開(kāi)始大家都在搶團(tuán)長(zhǎng)資源。但團(tuán)長(zhǎng)之后，護(hù)城河依然是供應(yīng)鏈。

一味地補(bǔ)貼，在薅羊毛的人群中，除了最終用戶之外，整條鏈條上，送水人比掘金人的確定性更高。如同10年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，補(bǔ)貼的終局，要么只剩下一兩家，要么就是誰(shuí)也不剩，因?yàn)樨?cái)務(wù)模型到了戰(zhàn)爭(zhēng)階段，已經(jīng)發(fā)生改變。

大多數(shù)玩家都很難笑到最后，最終的結(jié)論也證明，沒(méi)有一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站活下來(lái)了，就算是美團(tuán)，當(dāng)年的業(yè)務(wù)也早已不見(jiàn)蹤影，變成了一家外賣公司。

（圖片來(lái)源于開(kāi)源證券）

當(dāng)然，留下來(lái)的，也不完全是一地雞毛。

至少，農(nóng)村物流的成本會(huì)降下來(lái)，中國(guó)廣闊的五六七八線地區(qū)會(huì)建立更加發(fā)達(dá)的物流體系。完整的供應(yīng)鏈和更加毛細(xì)血管化的物流體系，即將全部建立起來(lái)。物流和供應(yīng)鏈更發(fā)達(dá)。

這之后，會(huì)發(fā)生什么？

答案顯然是：短視頻電商。

所以，最近聽(tīng)說(shuō)快手砸了2/3億人民幣去湖南開(kāi)拓農(nóng)村用戶。設(shè)立從鎮(zhèn)、鄉(xiāng)到村的APP推廣員，手把手地教會(huì)農(nóng)村人玩快手，大概每個(gè)用戶花掉20-30元的推廣成本。

這樣，如果執(zhí)行到位，光湖南一個(gè)省，快手將新增1000萬(wàn)用戶?？焓诌@類短視頻和直播帶貨的模式，將充分利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)后建立起來(lái)的農(nóng)村物流體系。

也就是說(shuō)，今天如火如荼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)過(guò)后，也許沒(méi)有一家巨頭能夠通過(guò)這個(gè)生意盈利，就像當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)一樣，這個(gè)生意本身的商業(yè)模型并不成立，但是燒了這么多錢之后，下沉市場(chǎng)的整體電商的配套設(shè)施卻完善起來(lái)，這一套設(shè)施將服務(wù)于短視頻行業(yè)演化出來(lái)的電商。

要知道，快手已經(jīng)拿了一張支付牌照，在電商行業(yè)大干一場(chǎng)的態(tài)度，已經(jīng)眾人皆知。

原來(lái)，螳螂撲蟬，黃雀在后。

這就是為何字節(jié)否認(rèn)自己做今日買菜的原因，因?yàn)椋恍枰?/span>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)之后清掃完戰(zhàn)場(chǎng)，正好，字節(jié)可以入局。