如何打造核心產(chǎn)品，又該怎樣延伸產(chǎn)品線(xiàn)?

　　以特色單品撬動(dòng)市場(chǎng)的“爆款”、“爆品”等營(yíng)銷(xiāo)概念，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行。品牌方可以利用“單品突圍”形成企業(yè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，收獲品牌、收入和利潤(rùn)的三豐收。事實(shí)上，許多企業(yè)發(fā)家都是依靠少數(shù)單品的巨大成功來(lái)實(shí)現(xiàn)的。創(chuàng)業(yè)之初資源有限，只能集中在少數(shù)品類(lèi)上，單品成功了，就能獲得進(jìn)一步發(fā)展，將產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸，形成系列或者組合。就像小米，早期以小米手機(jī)發(fā)家，通過(guò)單品爆發(fā)建立自己的品牌形象后，將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到小米充電寶、手環(huán)、掃地機(jī)器人等，不斷設(shè)計(jì)更多相關(guān)的產(chǎn)品，提高用戶(hù)粘性。那么，微商企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)單品突圍。

　　單品突圍：產(chǎn)品選擇與成功關(guān)鍵

　　企業(yè)想要打造核心產(chǎn)品，選品是重中之重，產(chǎn)品線(xiàn)不聚焦無(wú)法形成規(guī)模，資源分散又會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)參與感低，品牌方選擇核心單品的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

　　1、符合消費(fèi)者偏好變化趨勢(shì)

　　產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，需要由消費(fèi)者買(mǎi)單才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此企業(yè)在實(shí)施“單品突圍”戰(zhàn)略時(shí)，核心產(chǎn)品能否迎合消費(fèi)者偏好的變化趨勢(shì)是關(guān)鍵。否則即使目前有較好的銷(xiāo)量，產(chǎn)品最終也只能被消費(fèi)者拋棄。

　　例如，王老吉在走向全國(guó)之初，如何突破華南傳統(tǒng)涼茶市場(chǎng)是它要解決的問(wèn)題。在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研之后，它明確自己是在“飲料”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以將品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地享受火鍋、燒烤等美味。

　　而以防脫發(fā)洗發(fā)水為核心單品的霸王在看到王老吉的火爆后，斥巨資研發(fā)霸王涼茶，有悖于企業(yè)定位，最后“敗走麥城”。所以選擇也要盡可能符合品牌定位，盲目開(kāi)發(fā)無(wú)關(guān)產(chǎn)品浪費(fèi)錢(qián)財(cái)。

　　2、毛利率足夠

　　選擇某個(gè)單品成為核心，企業(yè)必定將主要資源聚焦在它身上，依靠單品的銷(xiāo)量與收入維持企業(yè)發(fā)展。單品毛利率低，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差的尷尬局面，所以品牌方在實(shí)際操作過(guò)程中，要盡可能找到銷(xiāo)量與利潤(rùn)的平衡點(diǎn)，即不為追求單品快速銷(xiāo)量忽略利潤(rùn)水平，也不盲目追求高毛利遏制產(chǎn)品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。

　　3、發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售渠道

　　許多企業(yè)擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品和良好的形象，卻因?yàn)榍绬?wèn)題，無(wú)法突破銷(xiāo)量的“最后一公里”。所以在構(gòu)建渠道前期，渠道要滿(mǎn)足消費(fèi)者3方面需求：空間便利性、等待時(shí)間短、最多的批量購(gòu)買(mǎi)。將渠道網(wǎng)絡(luò)保持密集性，在重點(diǎn)渠道上盡可能做到排他。

　　4、打造樣板市場(chǎng)和標(biāo)桿客戶(hù)

　　資源是有限的，同一時(shí)間無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破全國(guó)市場(chǎng)，這就要做到集中優(yōu)勢(shì)，聚焦單品突破，在單品所在的細(xì)分市場(chǎng)上做到最強(qiáng)。有的品牌方追求全面覆蓋，在全國(guó)范圍內(nèi)大肆開(kāi)展招商會(huì)、推廣會(huì)，追求片面增長(zhǎng)，竭盡所能廣撒網(wǎng)，新品推出一個(gè)又一個(gè)，缺乏產(chǎn)品線(xiàn)和主推，沒(méi)有自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后像散沙一般，出現(xiàn)“死盤(pán)” 的局面。iPhone手機(jī)在更新幾代后，沒(méi)有大的創(chuàng)新與突破，在人們心中的分量大不如以前，可見(jiàn)單品為王生命周期短并且難以維系，用戶(hù)的期望值易升難降。在核心單品突圍之后，多元化發(fā)展是一條必經(jīng)之路。

　　產(chǎn)品突圍轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣l(fā)展

　　只有一款產(chǎn)品，缺乏更多有利產(chǎn)品的支持，就像企業(yè)只有領(lǐng)導(dǎo)，沒(méi)有強(qiáng)有力團(tuán)隊(duì)做后盾一般。我們要對(duì)單品進(jìn)行延展，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，形成產(chǎn)品組合，從各個(gè)方面防御。強(qiáng)勢(shì)單品只是過(guò)渡，王牌集團(tuán)作戰(zhàn)才是王道。在投資界流行著一句諺語(yǔ)“不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”，它告誡我們多元化能有效分散風(fēng)險(xiǎn)。就像產(chǎn)品單一的霸王受致癌事件影響連虧兩年，這就是前車(chē)之鑒。做不了全行業(yè)冠軍，就做細(xì)分市場(chǎng)的單品冠軍，以單品塑造品牌，組合衍生價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，我們前期以頸椎儀起家，后期擴(kuò)展到美容儀、潔面儀、按摩椅等產(chǎn)品，引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)，形成多元化產(chǎn)品布局。是單品突圍還是多品發(fā)力，其根本是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化決勝，還是產(chǎn)品多元化發(fā)展能贏的問(wèn)題，這取決于企業(yè)的發(fā)展階段和專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，畢竟打造核心單品是根本，塑造多品組合更持久。